杨光华:一泡好茶的秘密 人懂片仔癀懂 | 专访

摘要: 水气全消,方是纯熟。

10-12 09:37 首页 C2CC新传媒


首席记者 | 杨春蕾

待到春风吹起,我扛花去看你。

候汤最难,未熟则沫浮,过熟则茶沉,前世谓之蟹眼者,过熟汤也。沉瓶中煮之不可辨,故曰候汤最难。

——蔡襄《茶录》

第一次去福州,印象最深刻的莫过于路边高大的榕树。看似经过了百年沧桑,这些榕树的身姿显出低调的雍容。气根缠绕成束从高高的树冠垂下,在混合着海洋与记忆味道的暖风中悠悠摆荡。

第一次用紫砂茶具喝茶,印象最深的是武夷岩茶中淡淡的果香,这让我这个习惯大别山绿茶的人,有些意外的惊喜,这也是第一次见到杨光华才有的体验。作为福建华晨商贸有限公司总经理,片仔癀化妆品福州、宁德、南平、三明四个地区CS、OTC渠道代理商,杨光华和片仔癀共同开疆拓土的经历也如同煮茶候汤,不浮不沉,走向纯熟。

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萌汤初现——从2家到200家门店

泡茶讲究水的温度,古人煎水,辨别水煮到何种程度称作“候汤”。“如气浮一缕、二缕、三缕、四缕、缕乱不分,氤氲乱绕,皆为萌汤。”萌汤便是水温未达到泡茶最佳温度之前的状态。

5年前,杨光华接手片仔癀时,片仔癀在市场上中的状态正如一壶水上炉,水汽氤氲不明,亟待一把烈火。2013年,杨光华创立华晨商贸,在此之前,他已有7年药企从业的经历。杨光华最开始接触片仔癀,是在医药公司,但是在感受OTC渠道管理越发趋于严格之后,设置独立的商贸公司进行更加专业的管理越发必要。

在2013年刚接手片仔癀的时候,整个福建南平、三明地区的品牌管理几乎为零,在没有推广、客群维护以及售后的情况下,片仔癀在这片区域的发展面临瓶颈和困境,从厂家复制的客户,甚至没法继续合作。因此,在接手之后,杨光华开始在这片区域摸索挽回客户的方法。

“武夷山永晖药店就是典型案例。”据杨光华介绍,当时整个OTC对片仔癀药品及其一代经典小瓷瓶片仔癀珍珠膏都很熟悉,而对刚推出不久的片仔癀品牌化妆品却比较陌生,但是对于永晖药店来说,片仔癀化妆品是他的空白区域,他需要片仔癀,只是心存顾忌。因此,华晨商贸通过不断更新品牌新品,采取补偿措施,并且为永晖申请了第一个片仔癀专柜,安装了背柜且重新更新了门店形象。所以,当永晖开拓分店之后,它直接在分店内单独开辟了一块区域给片仔癀,打造了一个药店内片仔癀专柜。

随着华晨商贸在南平、三明地区逐渐收复失地,网点数由原来的几家发展到40余家网点,宁德和福州区域的代理商也在2015年将剩余的业务托手于杨光华。在福州面临同样紧迫状况下,杨光华用了3个月的时间,把老的客户不断安抚优化,并依据片仔癀给出的“回款一万送一万”的相对补偿政策,使品牌在福州地区走上良性运作轨道。

“目前华晨商贸在福州、宁德、南平、三明四个区域CS、OTC渠道网点数已突破200家,其中福建回春药房的28家门店都将有片仔癀化妆品入驻。在CS渠道,南平的源华、永丽区域连锁A类门店也都有了片仔癀的身影。”话落间隙,一壶茶已煮好,淡淡茶香在茶盏上萦绕,杨光华的睿智才刚开始展露。

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渐臻纯熟——从零售到新零售

“直至涌沸如腾波鼓浪,水气全消,方是纯熟。”汤至纯熟,一杯好茶就有了保障。杨光华对片仔癀的理解,远不止渠道的拓展,真正的意蕴如煮茶般,是对品牌价值以及市场发展脉搏的把握,而不是简单的数据上的变化。

“今天上午,有一个美国纽约青年音乐会的主办人过来询问,可否和片仔癀一起合作举办这场音乐会。”随着片仔癀化妆品在福州渐渐打响品牌,期望和片仔癀跨界合作的品牌或活动越来越多,这让杨光华颇为满意。目前,主打片仔癀单品牌,做片仔癀专卖店的门店也越来越多,这不仅体现出片仔癀品牌价值在市场中获得的认同,更是让杨光华对零售的转型有了更深刻的领悟。

杨光华认为,片仔癀化妆品的最主要优势就在于品质的稳定性和体验的有效性,尤其是泥膜的体验效果更是立竿见影,专卖店的开设就是看中片仔癀品牌的吸引力。同时,其门店灵活架构也让片仔癀有更大发展空间。基于此,选择片仔癀品牌的门店就很有底气去进行推广。但是如何推广,这是难倒现在很多化妆品门店的问题,尤其是当门店面对着新生代消费群体的个性化审美追求。

所以,在杨光华看来,推广的过程,就是门店老板发挥智慧的时候。基于消费者的审美、体验和消费的需求,而非门店利润点,在让年轻人进店上发挥的作用有很大的区别。“我去青海,就发现一样对门店的设计很讲究,老板是年轻人,从爸爸那里接手的门店。老板就很果断,从减少条码提升门店产品针对性和个性化入手。”杨光华认为,未来的门店能否存在,还是要看开店人的意识。传统的等客人上门的方式已经被淘汰,现在要动脑筋想怎么吸引客人进店。人们都说电商杀死了实体零售,其实只是电商走在前面,门店没跟上步伐而已。“原来我们没有沃尔玛、大润发这种大型超市,小商店摆放糟乱且货品不齐也都能活得很好。但是现在有了大超市,原来粗放管理的小商店就必须改变了。比如我们这边有个万家便利店,以前都是随便弄弄乱七八糟依然卖得很好。现在万家活下来了,那是因为它转型了,弄得很漂亮,而且商品齐全又很便利。”

那么,这些小便利店的生存空间和机会在哪呢?就在对消费者需求的洞察和挖掘中。“再比如,我买一瓶水,肯定不会想去大超市排队还要找停车场,我就会选择便利店。所以,零售大鳄出现的时候,小店主都慌了,但是改变一下思路都有活路,有的甚至比以前的收入增长还要快。我认为未来的便利店可以在里面充电,在里面泡泡茶,吃快食面,以后能够提供这些服务的店会越来越多。尤其是对于年轻人来说,她手机没电了你给他个充电器,他能在店里停留好几个小时,那还有什么生意做不成?这其实还是一个引流的问题,现在的引流要打开‘互联网+’的模式,人的需求被挖掘出来,商机就来了。”挖掘需求去引流,这种思路化妆品门店零售同样有效。

据杨光华介绍,南平源华发展的方式就是常年引流。比如源华想到现代家庭收入增长,购置的儿童玩具、小物件等都会更多,因此收纳就成了家庭清洁的首要步骤。基于此,源华推出月度会员排名前几名,可到店领取收纳桶的活动。吸引消费者重复到店,也增强了对品牌的粘性。另外,源华开设自己门店的公众号和微信商城,与线下销售结合做到价格统一,线上购买还可以去线下提取,这种做法与马云提出的“新零售”有相通之处。

如好茶在品,杨光华的对零售、对片仔癀的理解亦是在品。除了认同与坚守之外,而杨光华对片仔癀还有一份期待:“片仔癀已占据天时地利人和的优势,天时是国粹经典片仔癀,地利是片仔癀品牌塑造的消费者高忠诚度,而人和就是我们这些一直在努力的人们,接下来,我们就期待片仔癀能乘驭东风迎来国货崛起的那一刻。”话落茶尽,回味悠长。


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